Heeft de echte prijs invloed op het aankoopgedrag van consumenten?

In de echte prijs zijn maatschappelijke kosten meegerekend in de aankoopprijs van een product. Dit zijn kosten die ‘achter de schermen’ gemaakt worden om nadelige effecten op de leefomgeving te verminderen, zoals watervervuiling tijdens productie, de kosten voor gezondheidszorg door het eten en drinken van ongezonde producten of de kosten die bespaard worden doordat boeren worden onderbetaald. Maar ook positieve effecten, zoals koolstofvastlegging, landschapsvorming en gezondheid, beïnvloeden de Echte prijs van een product. Echte prijzen geven inzicht in de duurzaamheidsprestaties van de verschillende producten en het vergelijken ervan door bedrijven en consumenten kan leiden tot een andere, mogelijk duurzamere keuzes. In de echte prijzen die in het experiment zijn gehanteerd, zijn vier externe factoren meegerekend: landgebruik, watergebruik, klimaatbelasting en onderbetaling. Daardoor stegen de prijzen van producten tussen de 1% voor rucola en 14% voor bloemkool.

Drie soorten informatie

Onderzoekers van Wageningen University & Research wilden weten of de keuze voor een voedselproduct beïnvloed wordt door specifieke informatie over de echte prijs ervan. In een real life experiment met groente en fruit werd het effect van drie soorten informatie op schapkaarten gemeten: basisinformatie (‘Dit product heeft een echte prijs’), informatie over herverdeling van de extra gelden (‘Het extra geld geven wij 100% door’) en informatie die appelleert aan sociale status (‘Je bent een van de eerste echte prijs-betalers van Nederland’). Het experiment is uitgevoerd met klanten in de supermarkt de Aanzet in Amsterdam. Dit is de eerste (biologische) supermarkt die met echte prijzen werkt.

Sociale status speelt een rol

Op het eerste gezicht laat het experiment zien dat de extra informatie geen invloed heeft op het aankoopgedrag en lijkt het erop dat klanten min of meer op de oude voet verder gegaan zijn, maar de survey laat tegelijk zien dat klanten de informatie op de schapkaarten niet of nauwelijks waargenomen hebben. Toch bevat de survey wel degelijk aanwijzingen dat informatie over echte prijs effect kan hebben. Klanten zijn namelijk meer bereid echte prijs-producten te kopen als zij hier vertrouwen in hebben, of denken zich door de aankoop van echte prijs-producten te kunnen onderscheiden (sociale status) of als zij denken dat hun aankoop positieve impact op de leefomgeving van mens en/of milieu heeft. Voor klanten die relatief weinig vertrouwen hebben in het echte prijzen, is dit effect nog sterker: zijn nóg sneller voornemens om echte prijs-producten te kopen als zij meer het gevoel hebben zich er op positieve wijze mee te kunnen onderscheiden (status) of verwachten met hun aankoop impact te kunnen hebben.

Bereid om meer te betalen

De onderzoekers konden ook concluderen op basis van de survey dat twee derde van de ondervraagden bereid is meer voor een echte prijs-product te betalen. Tegelijk zagen ze ook in de dagelijkse praktijk dat klanten de producten met een echte prijs bleven kopen en de echte prijzen werden geaccepteerd. De prijsstijgingen waren wellicht niet enorm groot, maar ook niet niks. Mariët van Haaster-de Winter, onderzoeker bij Wageningen University & Research, plaatst daar wel een kanttekening bij: “Het experiment heeft plaatsgevonden in een Amsterdamse biologische supermarkt, met loyale klanten en een groot vertrouwen in echte prijzen. Voor hen vormt prijsverhoging mogelijk minder snel een obstakel voor aankoop. Daarnaast zijn zij waarschijnlijk eerder bereid om bij te dragen aan verduurzaming dan de ‘mainstream’ consumenten omdat ze de keuze voor biologisch al gemaakt hebben. Hoe vertalen we de uitkomsten en mogelijkheden voor het echte prijs-concept naar ‘mainstream-consumenten’? Meer onderzoek is dan ook nodig om inzichten te krijgen of en onder welke voorwaarden zij bereid zijn echte prijzen voor voedselproducten te betalen.”

De aandacht trekken

Duidelijk is ook dat de interventies in vervolgonderzoek meer moeten opvallen dan de schapkaarten die in het experiment zijn ingezet. Van Haaster-de Winter: “Een volgende interventie moet beter de aandacht van klanten trekken of meerdere interventietypen combineren.”