Omgeving kan de consument enorm helpen in de eiwittransitie

Het verhaal is bekend: we leven op te grote voet in de wereld en dat geldt zeker voor de westerse mens. We gebruiken meer grondstoffen en hebben daarvoor meer land nodig dan de aarde aankan. Om binnen de grenzen van de planeet te kunnen blijven leven, moeten we onze leefstijl aanpassen. Door meer plantaardig te eten ten koste van dierlijk, kunnen we al een behoorlijk verschil maken. Want voor de productie van vlees en zuivel is enorm veel water, energie en land nodig.

Het ministerie van LNV heeft als doelstelling dat er in 2030 evenveel plantaardige als dierlijke eiwitten worden geconsumeerd. De Gezondheidsraad rept over 60 procent plantaardig en 40 procent dierlijk als stip aan de horizon. Diverse wetenschappelijke bronnen presenteren ambitieuzere streefgetallen: een 80/20 zou pas een duurzame en gezonde verhouding zijn. Hoe dan ook is de boodschap duidelijk: er is een eiwittransitie nodig: minder vlees en zuivel, meer plantaardige eiwitten in onze maaltijden.

Met die transitie wil het in Nederland nog niet zo vlotten, zo blijkt uit de Voedselconsumptiepeiling van de RIVM. De laatste peiling (2019-2021) wees uit dat de gemiddelde eiwitconsumptie in ons land voor 58% van dierlijke komaf is. 42% komt uit plantaardige bronnen. De afgelopen jaren is de verhouding slechts 3% verschoven in de richting naar plantaardig. “Het schiet nog niet echt op”, stelt Marleen Onwezen, expertiseleider Consumentengedrag bij Wageningen Economic Research. Onwezen was betrokken bij de Eiwitmonitor, die sinds 2023 in opdracht van LNV elk jaar de eiwitconsumptie van individuele en groepen consumenten in kaart brengt. De monitor laat ook zien waaróm consumenten kiezen voor plantaardige of dierlijke eiwitproducten. Ook het aanbod van deze producten in de supermarkt wordt inzichtelijk gemaakt, plus de manier waarop deze worden aangeboden.

Nog steeds verknocht aan vlees en zuivel

Vlees en zuivel zijn voor veel mensen nog steeds de norm. Dat komt volgens Onwezen deels doordat beslissers in de retail bang zijn om klanten te verliezen: “Zij houden graag vast aan de bestaande norm en op de aanname dat aanpassing van de bestaande norm tot omzetverlies lijdt. Terwijl we uit veel onderzoek weten dat veel mensen best meer plantaardig willen eten ten koste van vlees en zuivel. Maar dan moet het wel laagdrempelig kunnen; na het werk zijn mensen moe en hebben ze geen zin om kookboeken door te spitten.”

Onwezen stelt dat er samengevat drie factoren nodig zijn om gedrag te veranderen: “De eerste factor is de omgeving. Dan kun je denken aan de supermarkt, waar vlees en zuivel nog steeds de boventoon voeren. Maar ook aan de sociale omgeving waar je onderdeel van uitmaakt. De tweede factor is motivatie: je moet wel willen switchen richting meer plantaardige eiwitten, want anders negeer je gewoon alle reclameboodschappen en producten die langskomen. De derde factor is dat je het ook moet kúnnen. Misschien weet je niet waar je moet beginnen en met welke recepten je lekkere plantaardige maaltijden kunt klaarmaken.”

Goede initiatieven, maar speldenprikjes

Het goede nieuws is volgens haar dat er veel positieve ontwikkelingen zijn: “Als je rondkijkt, zie je allerlei goede initiatieven die bijdragen aan de transitie. Je ziet dat restaurants vaker de plantaardige optie als standaard presenteren. En sommige supermarkten presenteren plantaardige producten prominenter in het schap. Maar het blijven speldenprikjes, ook omdat ze zich vaak beperken tot een van de factoren ‘omgeving’, ‘motivatie’ en ‘vaardigheden’. De volgende stap in de transitie is dat er veel meer met een geïntegreerd palet aan interventies gaan werken. Denk aan een aanpassing in de voedselomgeving waardoor plantaardige producten meer aandacht krijgen en consumenten tegelijkertijd getriggerd worden om na te denken over de voordelen voor het milieu. En waarbij ze ook nog eens gestimuleerd worden om zelf met meer plantaardige en minder dierlijke producten te koken. We moeten goed kijken waar de behoeften van consumenten liggen en dat we vervolgens oplossingen bedenken waarin alle drie de factoren samenkomen.”

Dat dit nog te weinig gebeurt, heeft er volgens Onwezen mee te maken dat economie en technologie nog steeds dominant zijn in het zoeken naar oplossingen voor complexe maatschappelijke problemen. Dat is aan het veranderen, constateert ze: “Gedragswetenschappers worden steeds vaker betrokken in maatschappelijke opgaven, maar wel nog vaak pas aan het eind als de mening van de consument moet worden gepeild. Terwijl ik graag zie dat gedragswetenschappers in de kern van het vraagstuk worden meegenomen: Waar liggen de behoeftes van consumenten en wat zijn mogelijke oplossingen om van plantaardig hun standaardoptie te maken?”

Aanbod moet meebewegen

Er liggen dus kansen om de maatschappelijke norm te verschuiven. Maar dan moet ook de aanbodzijde meebewegen door het aandeel plantaardige producten te vergroten en deze producten beter onder de aandacht te brengen. “Als je nu door de supermarkt loopt, hebben dierlijke producten meer schapruimte, worden ze in grotere porties verpakt en worden ze meer gepromoot. En in veel restaurants staan er nog steeds meer gerechten met vlees op de kaart dan plantaardige gerechten”

Ook publieke organisaties kunnen meer doen om de transitie aan te jagen, stelt Muriel Verain, senior onderzoeker bij Wageningen Economic Research. Samen met collega’s onderzocht zij hoe ministeries, provincies, gemeenten, scholen, universiteiten, ziekenhuizen en andere publieke organisaties in hun voedselbeleid kunnen overschakelen op een meer plantaardig aanbod. Op basis van het bestaande voedselaanbod in organisaties, de knelpunten waar zij tegenaanlopen en de oplossingen waarmee die knelpunten overwonnen zijn, schreven de onderzoekers een aantal aanbevelingen voor publieke organisaties op. “Het begint met motivatie”, benadrukt Verain: “Je hebt binnen je organisatie een aanjager nodig en het management moet achter de transitie staan. Maar de koks en de cateringmedewerkers moeten ook willen: zij moeten het klaarmaken. Het kan daarbij helpen dat de organisatie een verhaal heeft: hierom willen wij dit met elkaar.”

Soms is er ook een financieel steuntje in de rug nodig, stelt Verain: “Bijvoorbeeld om koks een opleiding te geven in het bereiden van plantaardig voedsel of om workshops en proeverijen te organiseren. Je moet als organisatie wel bereid zijn te investeren in de transitie. In een ziekenhuis kan de prikkel een andere zijn dan in een schoolkantine, dus stem de interventies af op je publiek. Maar doe het in kleine stapjes en richt je op quick wins: havermelk in plaats van koemelk in de koffie is snel gedaan.”

Ook helpt het enorm als een organisatie een duidelijk beleid heeft opgesteld dat ook richting geeft aan de aanbesteding van het voedingscontract. “Zet daar een duidelijke doelstelling voor de eiwittransitie en zorg dat je die ook monitort. Dan weet iedereen waar je als organisatie heen wilt en kan de cateringpartner bepalen hoe die daaraan kan bijdragen.”

Cold turkey of in kleine stapjes overstappen

Verain en haar collega’s selecteerden tien best practices: organisaties uit de publieke sector die de eiwittransitie hebben ingezet “Met de cases willen we laten zien dat het weliswaar best moeilijk is, maar dat het wel kan slagen. Dat kan andere organisaties inspireren er ook mee te beginnen. Uit de cases blijkt dat grofweg de helft van de organisaties min of meer cold turkey zijn overgestapt naar plantaardig als basis. De eerste drie weken klonk er wat protest en daarna ebde het weg. De andere helft stapte in kleine stapjes over, zodat het bijna ongemerkt ging. Welk pad de organisatie ook koos: als de verandering had plaatsgevonden, werd het nieuwe voedselbeleid het nieuwe normaal.”

En dat is een interessant gegeven voor beleidsmakers, stelt ze: “Voor veel organisatie is de overgang naar plantaardig als het nieuwe normaal een enorme overgang. Er zal maar eens weerstand komen. Daardoor maken bedrijven andere keuzes, terwijl de plannen voor de eiwittransitie al klaar lagen. Voor mij is het de moeite waard om hier nader onderzoek naar te doen. Is die angst voor weerstand wel gegrond?”

Voor iedere consumentengroep een passende route

Terug naar de consument. Hoe krijgen we die concreet mee in de eiwittransitie? Volgens Verain leiden er meer wegen naar Rome: “Een van de mogelijke strategieën is inzetten op het eten van meer traditionele eiwitrijke producten, zoals bonen, peulvruchten, noten en zaden. Die passen al in ons eetpatroon, maar kunnen meer centraal komen te staan. Voor een andere groep consumenten kun je beter inzetten op vleesvervangers en zuivelanalogen. Dan ligt er min of meer hetzelfde op je bord, maar vervang je het stukje vlees door een stukje nepvlees. Consumenten die sterk hechten aan vlees, kun je misschien verleiden om duurzamere keuzes te maken. Dus bijvoorbeeld kippenvlees in plaats van rundvlees, want kip heeft minder milieu-impact. Je kunt ook inzetten op minder vaak vlees eten of kleinere porties aanbieden. En dan is er nog een strategie die inzet op nieuwe producten op basis van insecten, kweekvlees of zeewier. Die strategie is nog wat verder van ons bord.”

“Voor iedere groep consumenten kun je een passende route inzetten”, vult Onwezen aan. “Voor de echte vleeseter is een ander stukje vlees of iets minder vlees een passend alternatief. Bij dit type consument hoef je niet aan te komen met: ‘Ga peulvruchten eten, want dat is lekker!’ Voor de flexitariër kan een vleesvervanger in het begin een goed alternatief zijn. Eigenlijk wil je dat die langzaam opschuift naar meer onbewerkte producten. Ik geloof sterk dat we op al die paden moeten inzetten om de verschillende consumentengroepen aan te spreken. En in welke groep je je ook bevindt, je hebt altijd voldoende keuze om duurzamer te gaan consumeren.”

Gemeente Altena: veranderen kost tijd

En nee, makkelijk is de eiwittransitie zeker niet. Dit bleek ook uit een gebiedspilot in de plattelandsgemeente Altena in samenwerking met de Green Protein Alliance (een samenwerkingsverband van ondernemers, bedrijven, ngo’s, onderwijs- en kennisinstellingen). Hoewel er zeker stappen werden gezet in het bewuster maken van inwoners en het betrekken van lokale ondernemers en het aantrekkelijker maken van het aanbod plantaardige producten, toonde de pilot ook aan dat veranderen tijd kost. Verain: “We hebben bijvoorbeeld samen met de horeca geprobeerd om menukaarten plantaardiger te krijgen. Uiteindelijk bleek dat we niet genoeg tijd hadden om eigenaren te inspireren en stappen te laten zetten. We hebben ook geprobeerd om samen met supermarkten te komen tot een plantaardiger aanbod in de schappen. We merkten alleen dat de supermarktmanagers erg druk zijn en hun prioriteiten ergens anders liggen. Tijd en aandacht om partijen te activeren is dus van belang. Lokale overheden, zoals gemeenten en provincies, hebben daar ook een rol in. Zij kunnen het onderwerp op de politieke agenda zette en middelen beschikbaar stellen voor pilots en initiatieven. En ze kunnen een faciliterende of coördinerende rol pakken om partijen te activeren en bij elkaar te brengen.”

Bonen boven de biefstukken

Volgens Verain is het in Altena gelukt om met veel verschillende partijen aan de slag te gaan en is zichtbaar geworden hoe een aanpak vanuit de hele voedselomgeving eruit kan zien in de praktijk: “We hebben positieve resultaten geboekt door in te spelen op de motivatie van mensen, hun vaardigheden en hun omgeving. We hopen andere gebieden te hebben geïnspireerd om ook met z’n geïntegreerde aanpak aan de slag te gaan.”

Wat nog maar eens onderstreept hoe cruciaal de voedselomgeving is in de transitie. Onwezen vindt het daarom tijd dat bijvoorbeeld supermarkten andere, duurzame mechanismen in werking durven te zetten bij consumenten. “Plaats bijvoorbeeld groene boodschappenmandjes aan het begin van de winkel. Consumenten die bewust voor zo’n mandje kiezen, zijn misschien eerder geneigd dan ook duurzame producten in hun mandje te gooien.”

Ook Verain ziet volop kansen: “Ik zou heel graag willen experimenteren met de schappen in de supermarkt. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als je de blikjes met bonen en peulvruchten boven de biefstukken legt? Misschien gaan mensen door de schapindeling kritischer nadenken over welke eiwitcomponenten ze voor hun maaltijd kopen.”

‘Less, but better’

Een ding staat voor Onwezen en Verain vast: consumentengedrag kun je alleen blijvend veranderen als consumenten willen en kúnnen veranderen en als de voedselomgeving meewerkt. En dan is er voor elk type consument een geschikte route te vinden, óók voor de verstokte vleeseter die misschien wel te porren valt voor de boodschap ‘Less, but better’. Onwezen: “Duurzame keuzes hangen sterk samen met de moraal van mensen. Dat vraagt om een voedselomgeving die voor de juiste prikkels zorgt: of het nu de supermarkt, de lokale overheid, het ziekenhuis of de voetbalkantine is. De consument wil echt wel; nu is het aan de omgeving om daarop aan te sluiten.”