Blogpost
Hoe nudge je een ondernemer naar duurzamer gedrag
Het onbewust beïnvloeden van mensen staat volop in de belangstelling. NRC handelsblad besteedt er regelmatig aandacht aan, Frank Kalshoven schreef een column (1) in de Volkskrant over de introductie van de term vliegschaamte om ons eraan te helpen herinneren dat we niet zo vaak het vliegtuig moeten pakken, en bij een lezing van Cass Sunstein (een van de grondleggers van nudging) in het compagnietheater in Amsterdam was de grote zaal tot de nok toe gevuld. In de media en onderzoek tref je vooral nudges voor consumenten aan, maar zijn er ook ervaringen met nudges voor ondernemers?
Een nudge is een manier om bij een beslissing verschillende opties te presenteren, idealiter op zo’n manier dat de opties die het beste voor je zijn het meest voor de hand liggen.
Veranderen van de defaultoptie
De bekendste nudge ter wereld, zegt Sunstein, is de ‘richtvlieg’ die in de urinoirs op Schiphol is geschilderd. Deze speelt ook een rol in zijn Nudgeboek uit 2009 (Thaler and Sunstein, 2009). Deze vlieg zal, als het woord vliegschaamte inderdaad leidt tot ander gedrag, in de toekomst minder vaak worden gezien. Een ander bekend voorbeeld van het effect van nudging wereldwijd is orgaandonatie. In landen waar “ik stem in met het beschikbaar stellen van mijn organen voor donatie na mijn dood” de defaultoptie is, is ongeveer 90% van de bevolking orgaandonor. In landen waar de defaultoptie “geen donor” is, is het percentage donoren minder dan 25%.
Het woord nudge is bekender geworden dan de betekenis. Mensen denken vaak ten onrechte, dat alle vormen van onbewuste beïnvloeding nudging zijn. Een nudge is een manier om bij een beslissing verschillende opties te presenteren, idealiter op zo’n manier dat de opties die het beste voor je zijn het meest voor de hand liggen. Je kiest namelijk automatisch de meest voor de hand liggende optie als je niet lang over een bepaalde keuze hoeft na te denken.
Wetenschappelijke focus vooralsnog op consument
De ervaring met nudging voor ondernemers is nog beperkt. Dit bleek in februari 2019 in Uppsala (Zweden) tijdens het seminar ‘Behavioural perspectives in agricultural economics’ van de European Association of Agricultural Economists. Tijdens dit seminar, dat geheel gewijd is aan gedragsbeïnvloeding wordt duidelijk dat de wetenschap vooral veel kennis genereert over het effect van nudgen van consumenten. Van ondernemers wordt schijnbaar verwacht dat ze meer dan consumenten weloverwogen economisch optimale beslissingen nemen. Tijdens de eerste keynotelezing ‘Nudging sustainable consumption’ van Lucia Reisch, die nauw aansluit op de presentatie van haar co-auteur Cass Sunstein in Amsterdam, komt de focus op consumenten ook weer duidelijk naar voren.
Experiment: pesticide belasting vs groene nudge
Als het gaat om het nudgen van ondernemers is de studie Tax or Green Nudge? An experimental impact assessment on German farmers’ pesticide use van Buchholz e.a. relevant. In deze studie is met een zelf ontwikkeld bedrijfsmanagementspel onderzocht hoe een pesticidenbelasting en een groene nudge (in de vorm van een rood, oranje en groen stoplicht) invloed hebben op gewas- en grondbewerking en pesticidengebruik voor een 'virtuele' boerderij. De spelresultaten van Duitse landbouwstudenten laten zien dat zowel de belasting als de groene nudge in staat zijn om de hoeveelheid gebruikte pesticiden te verminderen. In tegenstelling tot de groene nudge passen deelnemers met een belasting op pesticiden daarbij hun strategieën voor gewaskeuze en grondbewerking aan, wat kan leiden tot onbedoelde negatieve ecologische effecten.
Beïnvloeding op meerdere manieren
Naast nudging kwamen ook andere vormen van gedragsbeïnvloeding en -experimenten aan bod tijdens het EAAE seminar. Zo was er ook aandacht voor Agent Based Modelling (ABM), onder andere om strategisch gedrag van boeren mee te nemen in bedrijfsmodellen (Huber e.a.) en om rekening te kunnen houden met motieven van veehouders om vrijwillig tegen dierziektes te vaccineren (Sok en Fischer). Ook werd een Bayesian Network, waarbij een kansverdeling op verschillende activiteiten wordt weergegeven, gepresenteerd om het mycotoxinenmanagement van Europese tarweboeren te modelleren (Janssen e.a.). Deze bijdragen over het gedrag van boeren in bedrijfsmodellen en het rekening houden met motieven van veehouders om vrijwillig tegen dierziektes te vaccineren via Agent Based Modelling (ABM) konden op veel belangstelling van de aanwezigen rekenen.
Experimenten met echte boeren noodzakelijk
In een experiment met 323 Duitse boeren is onderzocht hoe strategieën van deze boeren afhangen van de context van hun besluit. Het beslissingsgedrag blijkt te variëren. De boeren blijken andere beslissingen te nemen bij een abstract geformuleerde opdracht waarbij de beloning afhangt van het voorspellen van het gedrag van de andere deelnemers, dan bij een gesimuleerde bouwplanbeslissing van een boerenbedrijf, waarbij de marktprijs van het product afhangt van de totale productie. Als de context van het experiment meer overeenkomst vertoont met beslissingen die deze boeren nemen in hun eigen bedrijfspraktijk, nemen ze genoegen met een lagere winst om ook andere doelen te verwezenlijken (bijvoorbeeld sociaal gewenst gedrag). In veel gedragsexperimenten worden echter studenten ingezet, omdat dat gemakkelijker te organiseren en goedkoper is. Hun resultaten laten zien dat bevindingen van experimenten met studenten niet zomaar kunnen worden vertaald naar de boerenpraktijk. Het eerdergenoemd experiment van Buchholtz e.a. wint aan zeggingskracht als het zou worden herhaald met landbouwers.
Inzicht door verwarring
In de presentatie van Römer e.a., the perception of crop protection: explicit vs implicit association of the public and in agriculture, werd de ‘implicit association test’ gepresenteerd. Het idee achter de test is dat mensen vaak iets heel anders denken dan ze zeggen. Deelnemers aan de test moeten snel een keuze maken of een bepaald woord bij hen een negatieve of een positieve associatie oproept. Het woord dat onderzocht wordt, in dit geval crop protection, staat eerst aan de negatieve kant en daarna aan de positieve kant in een keuzetabel. Als mensen crop protection negatief vinden, kunnen ze woorden die negatief zijn snel indelen als het woord crop protection aan de negatieve kant van de keuzetabel staat. Wordt het woord crop protection halverwege de test naar de positieve kant van keuzetabel verplaatst, dan raken mensen een beetje in de war en moeten ze langer nadenken voordat ze een positief of een negatief woord aan de goede kant van de keuzetabel kunnen indelen. De tijd die ze hiervoor nodig hebben wordt gemeten en maakt duidelijk hoe mensen nu echt denken over crop protection. Met deze nieuwe methode kan nauwkeuriger worden vastgesteld wat mensen van een onderwerp vinden. Omdat niet direct naar hun mening wordt gevraagd, ontstaat er ook geen ‘sociaal wenselijke’ vertekening.
Beleidsinstrumenten moeten contextspecifiek zijn
Een literatuurstudie van Bartkowski en Bartke “Insights from behavioural research on farmers for agri-environmental policy” laat zien dat bij beslissingen om al dan niet deel te nemen aan agrarisch natuurbeheer naast economische factoren ook een pro-ecologische houding, toepasbaarheid van het agrarisch natuurbeheer in het bedrijf en ervaringen uit het verleden erg belangrijk zijn. Monetaire prikkels zijn misschien niet voldoende om de productie van collectieve goederen te stimuleren; 'zachte maatregelen' kunnen de effectiviteit van beleid vergroten: beleidsinstrumenten moeten daarom contextspecifiek zijn.
Voor effectiever en efficiënter beleid is meer onderzoek nodig naar de wijze waarop het gedrag van Nederlandse landbouwers te beïnvloeden is.
Speel met beleid in op het groene hart van de boer
Op dit boeiende seminar was veel aandacht voor het begrijpen van gedrag van producenten en consumenten. Gedragstheorieën werden in de praktijk getoetst door middel van nieuwe vragenlijsten, experimenten en modellen. Op basis van de literatuur en dit seminar concluderen we dat de agrarische producent niet de homo economicus is waarvoor hij in het beleid vaak wordt aangezien.
De effectiviteit van beleid kan worden vergroot door beter in te spelen op gedragseconomische elementen in het beleid. Aangezien gedrag contextspecifiek is, zijn experimenten nodig om de goede mix van gedragseconomische incentives te vinden. Dit soort experimenten vindt nu nog vooral in ontwikkelingslanden plaats omdat ze daar relatief goedkoop kunnen worden uitgevoerd. Voor effectiever en efficiënter beleid is dus meer onderzoek nodig naar de wijze waarop het gedrag van Nederlandse landbouwers te beïnvloeden is. Dit is des te meer van belang in gevallen waarin het inkomen van producenten afhankelijk is van het gedrag van collega’s in hun omgeving, omdat dan ook sociale aspecten belangrijker worden.
Via Wageningen Living Lab, investeert Wageningen University & Research in deze onderzoeksrichting. Zo verkrijgen wij meer inzicht in het niet-economische gedrag van boeren, waardoor beleid in de toekomst beter kan inspelen op gedrag van landbouwers: door het groene hart van boeren meer aan te spreken, wordt beleid effectiever en goedkoper.
(1) Column Frank Kalshoven, Volkskrant: Voor de reisredactie van de Volkskrant hoort een vliegverbod te gelden.