Framing in reclames

Framing houdt in dat je ergens een ‘lijst’ of kader omheen plaatst; je maakt iets aantrekkelijker door de goede eigenschappen extra te belichten, de slechte eigenschappen te verbergen of juist een concurrerend product er in een slecht licht naast te zetten. Deze laatste, vergelijkende strategie wordt steeds vaker toegepast in reclames (denk bijvoorbeeld aan reclames van verzekeraars of leningen). Er zijn verschillende kaders die je kunt gebruiken en elk kader probeert op een andere manier consumenten aan te zetten tot een bepaalde gedragsverandering.

Algemene bronnen

  • Distinct pathways to persuasion: The role of affect in message-framing effects (pdf - 153 kB)
    European Journal of Social Psychology, 2009
    Een artikel van Wageningen University en Maastricht University over de verschillende effecten die berichten met een ‘gain frame’ en een ‘loss frame’ hebben op consumentengedrag. Het artikel is in het Engels.
  • De impact van koopmotivatie en type van reclame op framing effecten van reclame
    Heleen van Assche; Universiteit Gent; Faculteit Economie en Bedrijfskunde; academiejaar 2005-2006. Scriptie over de impact van koopmotivatie en het type reclame op framing effecten in reclames.
  • De valkuilen in ons denken
    Artikel van Marc Meulemans en Jan Verplaetse, 1998, Skepter 11(1)
    De mens is niet zo rationeel als veel van ons graag zouden geloven. Verschillende studies hebben aangetoond dat mensen vaak op een systematische en voorspelbare wijze denkfouten maken. Menselijke redeneringen steunen niet zozeer op de regels van de logica, als wel op eenvoudige denkstrategieën die leiden tot vooroordelen en illusies.

Invalshoeken

Vergelijking van framing in Amerikaanse en Nederlandse reclames

In Amerika wordt het concept van framing veel vaker gebruikt dan in Nederland. Zoek uit hoe framing in deze reclames werkt, vergelijk Nederlandse en Amerikaanse reclames (YouTube) en kijk wat de regelgeving voor reclame is. Maak voor jezelf een afweging of dit een goede manier is om reclame te maken voor een product.

Bronnen
  • Stichting Reclame Code
    De Stichting Reclame Code (SRC) is al meer dan 45 jaar de instantie op het gebied van zelfregulering van reclame. SRC bevordert verantwoord reclamemaken met als doel de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van reclame te waarborgen.
  • AdForum
    AdForum is een bedrijf dat zich bezighoudt met de globale reclame-industrie. Op hun website kun je informatie en voorbeelden vinden van ruim 20.000 instanties en 70.000 advertenties van over de hele wereld.

Zelf varianten van reclame maken

Maak zelf een aantal varianten van een bepaalde reclame. Maak één filmpje met een element van framing, één filmpje zonder framing en één controlefilmpje. Denk goed na over de keuze voor het product dat je gebruikt in de reclame en over het type reclame, want dat heeft invloed op de framing effecten.

De meeste reclames zijn goede voorbeelden van filmpjes met framing; kijk bijvoorbeeld eens naar een reclame van Becam (hypotheken): hier wordt het product van Becam afgezet tegen hypotheken van andere banken. Een filmpje zonder framing maken is moeilijker. Het moet gaan over het zelfde product als het filmpje met framing. Als je geen framing toepast, maak je eigenlijk een geheel neutraal, informatief filmpje. Maak tot slot een controlefilmpje. Als je twee groepen wilt vergelijken, moet je in een goed onderzoek ook een controlegroep hebben om zeker te weten dat het koopgedrag echt door jouw filmpje komt. Een controlefilmpje is een neutraal filmpje over een volstrekt ander onderwerp dan het product waar je vragen over hebt. Je hebt nu dus drie groepen: de framing-groep, de niet-framing-groep en de controlegroep.

Bij de filmpjes maak je een vragenlijst met vragen over producten/diensten die in de filmpjes naar voren zijn gekomen. In de bijlage vind je een lijstje met wat voorbeelden. Aan de hand van de vragenlijst kun je vergelijken of het filmpje met framing een ander effect heeft dan het filmpje zonder framing. Met de controlegroep kun je meten of er al een voorkeur voor een bepaald product was zonder dat jij je (reclame)filmpje liet zien.

Let op! Elke groep krijgt dezelfde vragenlijst! Hoe meer mensen je per groep ondervraagt, hoe sterker de conclusie van je onderzoek wordt! Een proefpersoon kan maar één keer in één groep meedoen; hij kan dus niet eerst meedoen in de framing-groep en dan in de controlegroep.

Bronnen

Framing in de marketing van “groene” producten

Doe onderzoek naar de aanwezigheid van framing en het effect van framing in reclames voor groene producten. Benadrukt een product zijn groene eigenschappen, of (indirect) de schadelijke eigenschappen van een concurrerend product. Betekent Fair Trade dat alle andere producten “Unfair” Trade zijn?

In dit onderzoek kun je je richten op reclames op tv of in kranten en tijdschriften. Je kunt een vergelijking maken tussen framing bij een regulier product en bij een groen product. Ook kun je letten op de effectiviteit van deze reclames en producten. Een experiment zou kunnen gaan over de prijs die een consument bereid is te betalen voor een product, met of zonder framing in de advertentie die hij gezien heeft.

Een andere invalshoek van dit onderwerp kan zijn om te kijken naar labels die een groen product heeft. Een voorbeeld hiervan is Fair Trade. Wat is de invloed van een dergelijk label op de houding van consumenten naar het product. En beïnvloedt het de houding naar andere producten uit hetzelfde segment?

Bronnen