Duurzaamheidslabels kunnen effect hebben, maar verbetering is nodig

Om mensen ertoe te bewegen hun voedingspatroon echt te veranderen is het belangrijk om de keuzes van de consument te begrijpen en te onderzoeken. Inzicht krijgen in de keuzes van consumenten is van cruciaal belang om duurzame keuzes toegankelijker te maken. Wageningen heeft daarom onderzoek gedaan om inzicht te krijgen in hoe informatie over duurzaamheid op verpakkingen duurzame keuzes momenteel bepalen. Hoe kennis over gedragsverandering ingezet kan worden speelt een grote rol in het onderzoek.

De meeste studies laten zien dat labelen een effect heeft ten opzichte van niet labelen. Labeling is in het algemeen goed voor 18 procent van de acceptatie door de consument. Een fair trade logo communiceren lijkt het sterkste een positief effect te hebben.

Het is effectief om gezondheidsvoordelen samen met milieu- en duurzaamheidsvoordelen te communiceren. Het blijkt dat de combinatie van het eco-, fairtrade- en klimaatneutraallabel beter is voor de betalingsbereidheid dan het gebruik van afzonderlijke labels. Verkeerslichtlabeling (zoals de groen-geel-rode nutri-score) stelt de consument ook beter in staat te kiezen voor een duurzame optie. Labels combineren in labelsystemen lijkt voorzichtig doeltreffender te zijn dan het gebruiken van afzonderlijke labels, omdat veel losse labels toch voor verwarring kunnen zorgen.

Labels niet begrepen of vertrouwd

Ook al verhogen labels het bewustzijn en de wil om voor duurzaamheid te betalen, er is veel minder bewijs dat ze ook het daadwerkelijke gedrag van de consument beïnvloeden. Het blijkt dat mensen consumentenlabels niet altijd helemaal begrijpen of vertrouwen. De prijs en waar het product vandaan komt zijn vaak beslissende factoren om wel of geen duurzaam product te kopen. Daarbij zeggen mensen vaak dat ze zich duurzaam gedragen, maar doen ze dit niet altijd; er is een kloof tussen intentie en gedrag.

Hoe duidelijker, hoe meer vertrouwen

Het duidelijker en herkenbaarder maken van labels is daarom een randvoorwaarde voor succes. Hoe duidelijker, hoe meer vertrouwen, hoe meer wil om voor een product te betalen. De labels moeten niet te veel informatie bevatten. Duurzaamheid moet concreet worden gemaakt en het individu aanspreken. Laten zien dat gedrag gevolgen heeft en daarbij concrete duurzaamheidsvoordelen noemen (meer bijen op deze boerderij) heeft effect.

Labels met name doeltreffend voor geïnformeerde, gemotiveerde consumenten, vooral vrouwen

Goed geïnformeerde en gemotiveerde consumenten, en dan vooral vrouwen, zijn het gevoeligst voor labeling. Kwetsbare groepen en groepen met minder duurzame consumptiepatronen worden in veel mindere mate bereikt door de huidige labelsystemen. Om doeltreffender te zijn moet daarom de begrijpelijkheid voor alle consumentengroepen worden vergroot en is het goed om doelgroepgerichte communicatie te gebruiken.

Het onderbewuste aanspreken

Op dit moment wordt er vooral gefocust op cognitieve beïnvloeding, minder op  onderbewuste processen, zoals de sociale omgeving. Terwijl dat veelbelovend kan zijn om milieuvriendelijk gedrag aan te moedigen, vooral bij niet geïnformeerde en gemotiveerde consumenten. Hiervoor kan gebruik gemaakt worden van ondersteunende strategieën, zoals het communiceren van urgentie, sociale normen, emotie en het horen bij een duurzame groep (identiteit). Het is belangrijk om hier meer onderzoek naar te doen, zo concluderen de onderzoekers. 

Onafhankelijk of van supermarkt of overheid

Daarnaast is er meer onderzoek nodig naar welk gecombineerd labelsysteem het meest doel kan treffen. Want nog meer verschillende labels lijken niet te zorgen voor meer duidelijkheid. De toegevoegde waarde van verkeerslichtsystemen zou onderzocht moeten worden ten opzichte van bestaande labels. Voor welke groepen ligt hier de winst? Consumenten hebben meer vertrouwen in een label van een onafhankelijke organisatie dan een label van bijvoorbeeld supermarkten. De organisatie achter het label is daarom ook van belang.