Welke invloed op duurzaam gedrag hebben 'greenfluencers'?

Jarenlang promotieonderzoek naar de effecten van product placement in televisieprogramma’s leerde Sophie Boerman hoe subtiel reclame mensen kan raken. Het is een vorm van persuasieve communicatie, die als doel heeft het gedrag van mensen te beïnvloeden. Nog steeds is het haar onderzoeksterrein, al spitst ze zich tegenwoordig toe op influencers; personen met veel volgers die op sociale media al dan niet betaalde promotie maken voor producten of levenswijzen. ‘Greenfluencers’ vormen een niche binnen de gemeenschap van influencers op sociale media; zij richten zich op het promoten van een duurzame levensstijl. “Influencers hebben veel invloed”, stelt Boerman, “omdat hun volgers graag willen zijn zoals zij. Vanwege hun expertise, hun geloofwaardigheid of omdat ze gewoon leuk gevonden worden.”

Klimaatzorgen versus consumentisme

Greenfluencers als ‘Holland’s first greenfluencer’ Elise Been halen nog niet het miljoenenpubliek van influencers als Bram Krikke en Monica Geuze. Maar ze timmeren aardig aan de weg en hun publiek groeit. Boerman ziet een interessante paradox: “Veel onderzoek laat zien dat jongvolwassenen zich druk maken om klimaatverandering, omdat zij de consequenties daarvan moeten dragen. Aan de andere kant worden zij continu blootgesteld aan inhoud op sociale media die vooral consumentisme promoot. Ik ben geïnteresseerd in het potentiële effect van greenfluencers te midden van al die andere influencers die hun publiek vooral aanzetten tot méér kopen.”

Via een online experiment wilde ze erachter komen aan welke eisen greenfluencing moet voldoen om volgers aan te zetten tot milieubewust gedrag. Boerman: “We stelden jongeren bloot aan een Instagram-account van een influencer. Met het experiment wilden we te weten komen hoe belangrijk het is voor een influencer is om congruent te zijn in de berichten die je plaatst. We toonden aan dat influencers flink aan geloofwaardigheid inboeten als de groene boodschappen niet passen bij hun eigen account. Daar is bijvoorbeeld sprake van als diegene ook berichten over vliegreizen of vleesrecepten plaatst. We zagen ook dat een influencer wel degelijk kan bijdragen aan milieubewust gedrag, maar alleen als de boodschap congruent is; je account moet overwegend ‘groen’ zijn. Voor greenfluencers is die congruentie des te belangrijker, omdat zij al snel het stempel hypocriet krijgen.”

Gain- of loss-frame

Eenheid in wat je vertelt en laat zien is dus belangrijk. Maar het is volgens Boerman niet de enige factor die bepaalt of een duurzame boodschap effect heeft: het maakt ook uit hoe de boodschap wordt ingelijst: “Op basis van de Prospect Theory weten we dat verliezen voor mensen zwaarder kunnen wegen dan winsten. Anders gezegd: vijf euro verliezen voelt erger dan vijf euro verdienen.”

Betekent dit dat influencers er verstandig aan doen in hun boodschappen de nadruk te leggen op dat wat je verliest als je iets niet doet in plaats van dat wat je wint als je iets wél doet? Masterstudent Kimberley Maul onderzocht dit. Zij maakte een account aan voor een greenfluencer en legde respondenten boodschappen voor die met een gain-frame of juist met een loss-frame waren verpakt. Boerman: “Gebruik je het gain-frame, dan benadruk je bijvoorbeeld dat je met een duurzame keuze bijdraagt aan een betere wereld. Kies je voor het loss-frame, dan benadruk je juist de negatieve gevolgen voor de wereld als je geen duurzame keuze maakt.”

Uit het experiment bleek dat het gain-frame niet echt aansloeg. Het loss-frame deed dat wel: “Niet kiezen voor de duurzame variant riep schaamtegevoelens op. En die zorgden er weer voor dat mensen kozen voor die duurzame variant. Het voelt misschien wat tegennatuurlijk om op basis van een negatief gevoel ergens voor te kiezen, maar het loss-frame bleek beter te werken dan we hadden verwacht.”

Boerman ziet het loss-frame terugkomen bij influencers die wijzen op de enorme negatieve klimaatimpact van de kledingindustrie. “Influencers kunnen heel belangrijk zijn om de sociale norm te zetten: hoe normaal is het om fast fashion te blijven kopen ten koste van gezondheid en milieu? Daar ligt een mooie kans.”

Ze zegt erbij dat er nog heel wat moet veranderen. Dit blijkt ook uit een analyse van meer dan 84.000 posts van influencers die Boerman en haar collega-onderzoekers hebben uitgevoerd: “Uit die analyse bleek dat meer dan 80 procent van de berichten gericht is op consumptie. Slechts een klein deel gaat over duurzaamheid en consuminderen.”

Van carnivoordieet tot cosmetische chirurgie

Hoe krijgen we meer influencers zover dat ze meer content over duurzaamheid, gezondheid en consuminderen gaan delen met hun volgers? Boerman heeft daar niet direct een antwoord op. Ze wijst wel op een nieuw initiatief van de branchevereniging voor marketing en data DDMA, de Bond van adverteerders en Stichting Reclame Code voor certificatie van influencers. Door zich te certificeren, laten influencers zien dat ze bekend zijn met de Europese regels rond transparantie en greenwashing. “Influencers moeten volgens nieuwe regelgeving transparant zijn over de klanten voor wie zij werken. Ze mogen ook niet meewerken aan greenwashing, iets waarvan de bekende blogger Anna Nooshin van werd beticht toen zij in haar badpak met een flesje van Shell op het strand werd geportretteerd. “Het is niet zo dat influencers overal mee wegkomen.”

Toch blijkt dat influencers een belangrijke rol spelen in het normaliseren van gedrag waarover wetenschappers zo hun bedenkingen hebben, omdat het duurzaamheid niet bepaald promoot. Zo krijgt het ‘carnivoordieet’ waartoe vooral mannelijke influencers oproepen tot grote spijt van de wetenschap veel weerklank op social media. Boerman noemt ook de invloed van influencers in de normalisatie en acceptatie van cosmetische ingrepen bij jongeren. Ze maakt deel uit van de expertisegroep Cosmetische Ingrepen die onderzoek doet naar de relatie tussen het gebruik van sociale media en de keuze voor cosmetische ingrepen, zoals fillers.

Uit een survey onder cosmetische consumenten blijkt dat de ondervraagden denken dat cosmetische ingrepen gemeengoed zijn, terwijl in werkelijk maar 2 tot 4 procent van de Nederlanders zich heeft laten behandelen. Komt dit doordat ze op social media in een bubbel zitten? “Uit onze studie weten we dat er een relatie is tussen het gebruik van fillers en de hoeveelheid tijd die mensen besteden op visuele sociale media. Maar we weten nog niet of die relatie causaal is: spelen sociale media echt een doorslaggevende rol in het besluit om fillers te nemen?”

Over dat causale verband maakt ze zich zorgen: “Influencers delen veel gezondheidsinformatie die we misinformatie kunnen noemen. Dat hebben we tijdens Covid gezien rond vaccinaties, maar ook over het gebruik van zonnebrand, voeding en supplementen wordt veel misinformatie verspreid. Bij fitfluencers zien we dat zij heel goed zijn in het bedenken van een probleem waarvoor ze vervolgens zelf een oplossing bieden in de vorm van voedingssupplementen. Hun gezondheidsclaims worden vaak niet, of in zeer minieme mate, ondersteund door de wetenschap.”

Experts tegen misinformatie

Hoe is al die misinformatie op sociale media tegen te gaan? Dat is precies waar Boerman antwoord op wil vinden. “Als mensen misinformatie eenmaal geloofwaardig vinden, kan hun mening door algoritmen versterkt worden. Als je er zoveel over leest, zal het wel waar zijn. Vanuit de literatuur weten we dat de belangrijkste bronnen om misinformatie tegen te gaan toch de experts zijn. Ik vind het een goede ontwikkeling dat verschillende artsen tegenwoordig een TikTok-account hebben.

Ze doelt onder meer op de artsen die op TikTok een campagne zijn gestart tegen influencers die reclame maken voor vapen. Naar aanleiding daarvan influencer Monica Geuze al haar berichten over vapen van haar socialemediakanalen verwijderd. “Het laat zien dat dit soort initiatieven echt helpen en dat er kansen liggen voor experts om misinformatie ook op andere terreinen bloot te leggen. Alleen met een betrouwbare bron kun je misinformatie tegengaan. Influencers die daar ontvankelijk voor zijn, kunnen daar enorm bij helpen en een positieve invloed hebben op gezond en duurzaam gedrag.”