Veelgestelde vragen
Vragen en antwoorden webinar Agrarische waardecreatie
- Wat is jullie definitie van waarde?
- Waar begint waardecreatie? Bij afnemer/consument of bij de ondernemer?
- Hoe goed kennen we behoeften van afnemers / consumenten?
- Wat is jullie ervaring in kader van innovatie in relatie tot regelgeving?
- Hoe kan de gap van toegevoegde waarde in ontwikkelingslanden in samenwerking met de landbouwindustrie in Nederland worden verkleind?
- Bij innovatie en creativiteit is de grootste bedreiging dat deze door regelgeving en bezwaren in de kiem wordt gesmoord. Moeten we de overheid en overige partijen dan ook niet betrekken?
- Wordt agrarische waardecreatie vanuit overheid gestimuleerd? Op welke manier?
- Hoe kan je interactie met je klanten stimuleren? Hebben jullie aansprekende, praktische voorbeelden daarvoor?
- Wat is jullie mooiste voorbeeld van een project met een ondernemer rond waardecreatie?
- In welke mate is het onderwerp waardecreatie onderdeel van primair landbouwonderwijs? Dit om daarmee ook de nieuwe generatie anders te laten denken?
- Hoe kijken jullie aan tegen innovatie in intensieve veehouderij in kader van druk van NGO's zoals Wakker Dier etc zonder direct de focus op alleen maar dierenwelzijn te leggen?
Antwoorden
Antwoorden door: Gerben Splinter en Olga van der Valk
Terug naar boven Wat is jullie definitie van waarde?
"Er zijn twee soorten waarden. Ten eerste wat de ondernemer zelf belangrijk vindt. Ten tweede wat de maatschappij van waarde vindt, die combinatie. Uiteindelijk moet er onder de streep wel iets overblijven. Het kan gaan over duurzaamheid, sociale aspecten, werkgelegenheid, etc."
Terug naar boven Waar begint waardecreatie? Bij afnemer/consument of bij de ondernemer?
"Daadwerkelijke creatie begint bij de ondernemer, maar daarvoor moet hij/zij wel heel goed hebben gekeken naar de behoefte van de consument. Waardecreatie is gebaseerd op het zien van een behoefte. Ondernemers beseffen steeds meer dat afnemers ook moeten kijken naar de uiteindelijke consument en niet alleen naar de eerstvolgende schakel. Tussenliggende schakels blijven nodig wanneer daar expertise zit om waarde toe te voegen.
Waarvoor kies je als agrariër? Kies je voor een nichemarkt? Dan is het relatief makkelijker om zelf waarde te creëren. Ga je meer richting de grote bulkachtige producten waarbij je probeert in te spelen op unieke waarden dan zijn afzetpartners belangrijk om mee op te trekken."
Terug naar boven Hoe goed kennen we behoeften van afnemers / consumenten?
"Lastig om antwoord op te geven. Kijk vooral naar trends. Als LEI Wageningen UR werken we ook wel met scenario’s waarbij wordt gekeken naar extremen. Bijvoorbeeld wat betekent social media of technische innovatie voor bedrijfsmodellen. Het is vooral de interactie van de ondernemer met andere partijen waarmee nieuwe ideeën ontstaan en waar direct naar de eigen klantbehoefte kan worden gekeken."
Terug naar boven Wat is jullie ervaring in kader van innovatie in relatie tot regelgeving?
"Dat kan positief als negatief werken. Als voorbeeld de visserij. Buiten het bedrijf van een visser om heb je veel regelgeving, ook wel ‘blue growth’ genoemd. De Noordzee heeft verschillende functies naast het vissen. Dat kan behoorlijk door het bedrijfsmodel van de visser heenfietsen met steeds meer beperkingen, en maakt het lastig voor de langetermijnplanning. Aan de andere kant zijn er ook innovatieregelingen die juist ruimte geven om te gaan experimenteren."
Terug naar boven Hoe kan de kloof tussen toegevoegde waarde in ontwikkelingslanden en de Nederlandse agro-dustrie worden verkleind?
"Olga van der Valk heeft een project geleid waarbij werd gekeken naar toegevoegde waarde voor een kleine melkproducent. Er is gekeken of er met zonnecellen kon worden gewerkt zodat je geen grote tanks meer nodig hebt voor koeling. De boeren die hun melk niet kunnen wegbrengen, kunnen het daardoor nog de volgende dag verkopen. Dat is een marktconcept wat succesvol is gebleken. Momenteel wordt er een kleinschalig model op zonne-energieverkocht. Het project is in 2010 gestart en recentelijk is op de Diary Campus in Leeuwarden het eerste model gepresenteerd. Het is nog niet het laatste model wat op de markt gaat komen; men probeert de kosten nog verder te verlagen. Het is dus mogelijk. Je hebt een goed netwerk ter plekke nodig en ondernemers die snappen waar het om gaat. Vaak als je projecten draait met veel financiering is dat niet stimulerend voor lokaal ondernemerschap, maar als je mensen kunt vinden die ter plekke ook politiek wat dekking willen geven dan gaat het goed."
Terug naar boven Bij innovatie en creativiteit is de grootste bedreiging dat deze door regelgeving en bezwaren in de kiem wordt gesmoord. Moeten we de overheid en overige partijen dan ook niet betrekken?
"Ja, absoluut. Overheden moeten continu worden meegenomen in het scheppen van het juiste klimaat voor ondernemerschap. Hoe beter de randvoorwaarden, hoe prettiger. Voorbeelden uit het verleden laten zien dat overheden innovatieprogramma’s hebben gesteund waarmee het pad werd geëffend voor nieuwere innovaties op een wat kleinere schaal door mkb’ers. Kijk bijvoorbeeld eens naar andere sectoren dan de agrarische. Stel je eens voor dat de overheid in Amerika niet de luchtvaartprogramma’s had ondersteund dan hadden we daardoor ook bepaalde innovaties nooit gehad. Er is dus zeker een belangrijke taak weggelegd voor overheden."
Terug naar boven Wordt agrarische waardecreatie vanuit overheid gestimuleerd? Op welke manier?
"Er is een goed begin gemaakt. Of het uiteindelijk voldoende is, moeten we nog maar eens bekijken met elkaar. Als we kijken een programma als Marktgericht Ondernemen, wat is gedraaid in de tuinbouw, en daarop aansluitend het Programma Keteninnovatie van de Kamer van Koophandel dan laat dit zien dat de overheid dus open staat voor het stimuleren van ondernemers om nieuwe wegen te bewandelen. De criticasters zullen zeggen: ”Dat zijn kleine speldenprikjes”. Als we uitgaan van het principe “Goede voorbeelden, doet goed volgen” dan denk ik dat er de afgelopen jaren door een aantal ondernemers hele mooie pareltjes gecreëerd zijn die interssant zijn om te bekijken. Niet om ze te kopiëren, maar vooral om van te leren hoe ze bezig zijn geweest met innoveren. Als ik kritisch ben op dat aspect dan zouden overheid en onderzoeksinstellingen meer kunnen blootgeven over hoe je wegen bewandeld. Het gaat uiteindelijk niet om een ondernemer X of Y laten zien met als boodschap ‘Kijk eens wat een mooi voorbeeld die Tommies snoeptomaat’. Het gaat uiteindelijk om de vraag hoe een ondernemer zover is gekomen om een bepaalde weg te bewandelen. Daar kunnen we met elkaar nog wat stappen zetten om andere ondernemers, ook de jeugd in het onderwijs, mee te nemen in hoe je dat aanvliegt.
Je ziet ook dat de overheid steeds meer een volgende rol wil spelen. Er is veel aandacht voor de echte innovators, er een grote groep is die ziet: ‘Dit gaat niet goed’ , maar niet weet hoe of wat. Met deze groep kunnen nog stappen worden gemaakt. Daarom hebben we het ook over experimenteerruimte omdat je dan uit het strakke regime weg stapt van ‘zoveel gaat erin, zoveel komt er uit’. Anders ben je alleen maar bezig met een traject waar per se iets uit moet komen. In een exploratiefase wordt ruimte gegeven en ondernemers kunnen werken met financiering waar uiteindelijk niets uitkomt. Dit kan zo lang we er maar van leren. Hoe werkt het? Wat we nu zien is dat iedereen weet wat er moet gebeuren, maar op het moment van het 'hoe’ gaat het vaak over de hoofden van ondernemers heen. Aan de andere kant moet er bij ondernemers wel iets zitten, namelijk een ambitie!"
Terug naar boven Hoe kan je interactie met je klanten stimuleren? Hebben jullie aansprekende, praktische voorbeelden daarvoor?
"Interactie met klanten is voor veel agrarisch ondernemers, zo is gebleken in onze trajecten, vaak nieuw en soms best eng. Wat wij vaak letterlijk hebben gedaan, is ondernemers tussen twee bijeenkomsten op pad sturen. Gezegd: “Nu ga je kijken of je in contact kan komen met bepaalde klanten en daar ga je het gesprek mee aan”. We horen vervolgens graag wat er uit het gesprek is gekomen, maar voer het gesprek vooral op een andere manier. Ga vooral luisteren naar behoeftes, ga niet beginnen met ‘Ik ben Piet en ik heb een rode, ronde tomaat in de aanbieding’. Probeer te luisteren naar klanten. Dat was vaak heel spannend. Men wilde dat niet in eerste instantie, maar negen van de tien keer kwamen ondernemers tot de meest mooie stukjes informatie. Hierdoor ging men nadenken over andere soort propositie die gedaan kunnen worden. Natuurlijk heeft dat niet de volgende morgen allemaal geleid tot afgetimmerde nieuwe waardeproposities. Meer het spel spelen / het ontdekken van klantbehoeften die vaak veel breder zijn dan een behoefte aan een product. Dat kan een bepaalde dienst zijn, een bepaalde service aan gekoppeld zijn, een emotionele waarde kan veel nadrukkelijker worden uitgenut in relatie tot een product. Op die manier leren denken, kijken naar klant en klantbehoefte, daar hebben we een aantal mooie voorbeelden van gezien."
Terug naar boven Wat is jullie mooiste voorbeeld van een project met een ondernemer rond waardecreatie?
Olga: "De Master Korte Ketens. De groep raakte daar erg vertrouwd met elkaar, waardoor er heel veel uitwisseling was. Hier waren zowel producenten als ook ketenpartijen aanwezig. Een ander voorbeeld is een tomatenproducent die uiteindelijk in de voor hem andere markt stapte van verwerkt product. Die kwam er achter dat ‘zijn keten’ ineens heel anders naar hem keek. Hij was niet meer die vooruitstrevende tuinder maar een zakenman en moest zich op een andere manier gedragen. Dat zijn dingen waarvan je merkt dat mensen hun kijk verbreden en dat hun denkkader breder wordt. Dan heb je een hele stap gemaakt. Het is ook ons doel dat er iets uitkomt waar de ondernemer iets mee kan."
Gerben: "Een producent van tomaten waarmee een een op een traject is gevolgd”. Hij gaf aan al een lange tijd op "een rotonde te zitten’. Hij durfde maar geen afslag te nemen. Uiteindelijk hebben we hem zo ver kunnen krijgen dat hij wel een afslag durfde te nemen en te gaan experimenteren. Het mooie is dat er veel kleinschalige agrarische bedrijven zijn met een platte organisatie. De ondernemer neemt bijna de complete portefeuille voor zijn rekening. Op dat moment zei de betreffende ondernemer: "Nee; ik moet hier even afstand nemen. Ik heb twee capabele jonge mensen in mijn team. Ik ga deze mensen een half jaar experimenteerruimte geven en na een half jaar mogen zij mij melden wat de uitkomsten zijn. Je zag heel mooi dat er ruimte werd gecreëerd, ruimte bij mensen in het team. Daarmee werd het een team effort om te zien of welke andere wegen mogelijkheden boden."
Terug naar boven In welke mate is het onderwerp waardecreatie onderdeel van primair landbouwonderwijs? Dit om daarmee ook de nieuwe generatie anders te laten denken?
"Daar hebben we relatief weinig zicht op. Sinds kort is LEI Wageningen UR betrokken bij de koepelorganisatie van de groene Hogescholen: Center of Expertise (CoE). Die hebben sinds kort vanuit een Topsectorenprogramma wat ruimte gekregen om ondernemers in de tuinbouwsector te kunnen begeleiden via studentenprojecten specifiek op dit thema van Ondernemerschap en Nieuwe waardecreatie. Daarmee wordt iets in gang gezet waarmee ook studenten worden meegenomen in het belang van experimenteren, nieuwe waarden ontdekken. Het moet een wisselwerking zijn. Ondernemers worden door jonge creatieve geesten wat geprikkeld en tegelijkertijd zien daarmee studenten dat je in een agrarische bedrijfstak niet alleen maar te maken hebt met teelt of productieprocessen. Natuurlijk doet men dat al langer tijdens bijvoorbeeld studies Bedrijfskunde. Nieuwe waardecreatie is van belang om jonge, toekomstige ondernemers mee te geven. Ook internationaal gezien moet er aandacht zijn voor ondernemerschapsonderwijs geeft Olga nog vanuit haar ervaring in het buitenland mee. Dit ongeacht waar een student later denkt te kunnen gaan werken."
Terug naar boven Hoe kijken jullie aan tegen innovatie in intensieve veehouderij in kader van druk van ngo's zoals Wakker Dier etc zonder direct de focus op alleen maar dierenwelzijn te leggen?
"Recent spraken wij met een varkenshouder die aangaf dat het van groot belang is om integraal te denken en je niet alleen te focussen op de productie aan het eind, zoals de reductie van CO2. Je zit als ondernemer echter vaak met een bedrijfsmodel in een oud systeem. Dat kan je niet van de ene op de andere dag veranderen. Je zit ook met regelgeving en je loopt op tegen grenzen. De ondernemer in kwestie pleit voor het doen van een aantal stappen terug en kijken naar alle aspecten van de bedrijfsvoering. Dan zit je misschien niet op alle aspecten ‘op 100’, maar in combinatie ben je optimaal bezig (dierenwelzijn, duurzaamheid, etc.). Dit is voor de ondernemer vooral ook veel experimenteren.
Als ngo kun je twee soorten rollen spelen. Je kunt zo goed mogelijk profileren wat er fout gaat. En er zijn ngo’s die willen meedoen in de keten. Zoeken naar alternatieven, naar keurmerken enzovoort. De dialoog is het meest productief. Wat er fout gaat, is meer gericht op consumenten. Ook belangrijk, maar voor innovatie en een ondernemer is dat vaak erg lastig om iets mee te doen."